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IP联动,未来文化产业的大势所趋  

DATE:2017-04-26 09:36:38

IP,Intellectual Property,即知识产权,在工业技术、科技研究、教育等诸多行业都发挥着重要作用,可以说IP是人类智慧的结晶,通过IP这样的方式把人类的智慧沉淀再发扬光大。但在投资圈无论大佬们的娱乐文化布局还是小企业试图打通的产业链里所讲的,还是围绕着一个故事或者人物、甚至形象打造的小说、电影、电视剧、游戏、周边等等一系列产品。

随着我国文化IP领域产业的进一步深化,“出版(文学、漫画)——影视(动画)——游戏——周边”的产业链已经初步形成,IP联动发展深入人心。



这一年多的时间里,IP受重视的程度直线上升,不仅各大媒体都频频解读IP,盗版逐渐销声匿迹,我们这些小老百姓切身感受到的是听歌要包月了,看剧要会员费了,连周边玩具都不约而同的涨价了。既然与钱最息息相关,IP的变现能力也正是IP在资本圈最重要的价值体现,我认为IP的变现能力可以从两个点衡量,一是内容本身,二是粉丝效应。

IP,内容为王

先说内容。首先,IP作为精神内容的汇集是生来自带灵魂的,无论是小说里描绘的情节,动漫人物的形象,其中的精神内核无可替代。就像有一篇文章里说的,“IP内容是根,不停的扎深,深入人心,吸收水分。然后永远不要担心没有叶子和收成”。

方创在服务翻翻动漫和杰外动漫的时候也了解到,集英社正是秉承“青春、友谊、热血”这三大主题,才能发展出《火影忍者》、《海贼王》这些数十年不退烧的知名漫画作品。

从整体来看,一个可以抓住海量用户,在全产业链深度布局的IP需要有大世界观和价值观,人物个性鲜明,故事主线连贯逻辑清晰、制作精良画风唯美等。除此之外,纵观近年火爆的热门IP,更重要的是内容本质面向更广泛的受众人群,小众艺术家们高傲的孤芳自赏在爆款IP这里并没有什么实际意义,叫好不叫座不符合商业的逻辑。

其次,IP内容要有商业化价值,可延展性强。一个IP在单一领域的火热不等同于他在整个产业链的商业化价值,能够成为爆款IP、大IP是有一定规律可循的,内容本身要积极正面,很多中国文学和动漫作品商业化价值非常有限,究其根本就是三观不正,还没等到商业变现就已经被广电封杀了。

另外,比如动漫作品想要改变成真人影视剧,有个最基本的要求,就是角色必须是人型,这直接影响作品的呈现效果,毕竟题材直接影响造型和特效成本,不是每个人都能接受《巴拉拉小魔仙》的辣眼形象。最成功的自然莫过于美国的DC与Marvel的产业链,成功的打造了超人、蝙蝠侠、复仇者联盟等一系列形象,在电影游戏周边等多方面都收益颇丰。动漫世界与现实世界之间本来就有无法穿越的一层次元壁,成功的动漫改编电影必须穿破次元壁,否则它只是大型Cosplay。



第三,IP内容精致的同时要符合时代需求。一部老干部画风的电视剧《人民的名义》突然蹿红,40个老戏骨4800万片酬一度令人咂舌,不及一位当红小鲜肉个人片酬的二分之一。因为题材特殊而敏感,有投资风险,蹭“政治热点”的影视作品有很多得不到好的反馈,这也正是《人民的名义》开拍之前50家投资人都踌躇不定的原因。但不一样的是,在十九大临近反腐成为主旋律的当下,这样一部根正苗红,尺度惊人的剧来得正是时候。

不仅如此,据爱奇艺销售副总裁吴刚在发布会现场透露,《奇葩说4》的招商金额高达近4亿,其强大的吸金能力足以证明一个IP的价值。说《奇葩说》生而逢时,是他恰好踩到综艺井喷的关键点,野蛮生长的网络综艺需要像马东这样一个久经沙场、经过CCTV大平台完整洗礼过的、真正拥有内容综合制作能力的团队来突围。《奇葩说》的成功与中国网络平台的快速发展是相辅相成的,是成熟网综和网剧的发展直接带动了IP的火爆。

IP,粉丝经济

判断IP的另外一个关键要素是粉丝,粉丝群体的情况和数量直接决定了IP的变现情况衡量IP的受众群体。这一点直接影响IP的变现情况,因为不同年龄层,不同性别的受众,对IP的付费意愿和能力是不同的。

投资人喜欢看理性的数据,所以判断头部IP一般主要看播放量、粉丝数、活跃度等。但除此之外,我认为还可以关注一下粉丝们自主衍生的类似同人文、Cosplay等活动,好的IP作品生命力强,才有更强的长尾变现能力,粉丝们和IP原创方的良好互动是IP的长生不老丸。现在类似“影游联动“这样的说法屡见不鲜,正是因为很多IP改编游戏的目的很清晰,就是赚钱并且顺便拉动用户的长线活跃度。

在IP这条产业链上,小说和漫画是在网络和出版物上聚集人气并提供基础内容的,影视(动漫)作品是进一步提升渗透率并创造一定产值的,而好的游戏是可以大量创造现金流的。粉丝无论汇集在哪一个环节,对于大IP都是强大的推动作用。《魔兽》电影4.3亿美元票房里,大部分观众都应该是带着当年游戏的激情去捍卫部落or联盟吧。



2017年,IP的火爆程度在逐渐减退,然而头部IP价钱依然在高位,从《甄嬛传》30万一集到《三生三世十里桃花》的“单集售价或破千万”也不过5年时间。中国知名的好IP即将库存告急,衡量企业握有IP的情况也应该更加客观,除了拥有头部IP、优质IP的数量及粉丝外,考量企业运营IP的能力,以及在产业链里的位置、在细分领域里的位置也至关重要。



IP联动,抓紧粉丝,打造长尾效应

在优质IP资源相对稀缺的情况下,除了资本注入,不断培养打造外,联动这个概念不容小觑。IP联动是未来文化产业的大势所趋,用户是有限的,资金也是有限的,在IP产业链上,一个人可能不是游戏用户,但他可能是影视剧的用户,可能是小说的忠实读者。在各个环节,好的联动效果是可以把人紧紧拴住的,而好的用户又可能通过再衍生打造更丰富的IP概念,创造更丰富的IP价值。这些IP粉丝们形成群体,在群体中发声和表达,享受群体带来的认同感和归属感。

近年来,IP影游发展案例数不胜数《花千骨》、《十万个冷笑话》、《仙剑奇侠传》,试图通过彼此间的跨界合作和联动推广,实现“1+1>2”的规模效应。现在看来,IP联动意义在于让人快速找到定位和认同感,尽管现在的一些试水情况并不都尽如人意,但我相信成熟运作体系下,中国文化产业里会有更多更好的IP涌现,持续开放同人文和UGC短视频创作,进而通过IP创作和再创作发掘IP更大的市场价值。

从4月24日据传的证监会内部通知来看,影视文娱类企业IPO路径受限,国家政策主要脱虚向实,鼓励实体经济发展,给快速发展沸腾的市场踩了一脚刹车。二级市场的约束无疑将对资本进入这一领域造成一定的影响,但主要还是打击之前过剩的艺人片酬、IP虚炒以及游戏市场的大量经济泡沫。

在去杠杆的大背景下,IP联动发展更需要精细化管理,把文化内容沉淀下来,让各路资本的跑马圈地和围剿真正发挥实际价值,在追求商业价值变现的同时形成文化产业的重塑和升级,发挥文化消费拉动经济增长的积极作用,不断满足群众精神文化需求。

作者:方创分析师 Bean

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