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程序化购买生态下DSP行业的现状与发展|方创研究院  

DATE:2017-04-26 09:34:55

近几年,程序化广告交易市场的规模可谓与日俱增,不仅不少企业开始借助DSP来更广泛的触达优质的目标用户和获悉精准的营销效果,而且越来越多的媒体平台也开始接入DSP系统,实现广告的程序化购买。

本文将重点梳理程序化广告生态中DSP平台的现状与未来,以期对大家有所启发。

作者:方创分析师 Christine

市场发展概况

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程序化购买简介

(a)程序化购买定义

程序化购买(Programmatic Buying):通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,并通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。

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程序化购买的4种方式

程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易,公开交易主要以RTB实时竞价模式;私有交易主要包括三种竞价方式:PDB私有程序化购买、PD优先交易、PA私有竞价。



不竞价的方式即RTB,定价的方式则是买方与卖方事先约定好一个固定的价格。

RTB-Open Auction公开市场竞价

在中国市场上目前是非常重要的一种交易模式,但是单纯使用这种模式,也成为了优质资源大规模进入程序化购买市场的阻碍。

PMP-Invitation-Only Auction受邀竞拍获得流量的交易

大型媒体或媒体集团会通过建立自己的私有交易市场来实现剩余流量的售卖,希望能从最细的维度去控制整个售卖规则,对投放的广告主和广告素材有着较大的选择权,对于底价有多维度灵活的掌控能力。如新浪、搜狐、爱奇艺、CBSi、PPTV、暴风都比较倾向于这类交易模式。

PD-Unreserved Fixed Rate无库存流量预订的交易

这类交易预先商定交易价格(以CPM、CPC等结算)。通常来说,双方预先协议价格,无库存流量预订交易的方式优先级高于受邀竞拍获得流量的交易方式。

对供方来说,固定价格无疑保证了自己的品牌溢价能力,财务可控性更强;对需方来说,不但资源质量得到了一定的保障,并且可以采购到公开市场上稀缺的视频和富媒体资源,以满足品牌广告主的诉求。

PDB-Automated Guaranteed流量与交易价格协商固定的交易

这种类型的交易最类似传统的数字广告直接售卖。买方和卖方之间直接谈判将流量和定价都协商议定,这种程序化交易的元素区别于直接售卖方式主要体现在项目执行过程的自动化。



四种交易模式中,这种流量的优先级为最高,资源质量也最优。但供方保障流量的同时,需方的采购价格和采购量级也需达到一定的条件。目前市场上,品牌价值较高的媒体平台和ATD的私有市场对该种类型的交易方式尤为青睐。针对优质的品牌资源,这不失为一种过渡阶段的程序化购买方式,对于买卖双方商业/运营模式的变动也最小。

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市场规模

(a)中国程序化购买市场进程慢于美国

2015年美国程序化购买展示广告规模为154.3亿美元,同比增长49.5%,在美国展示广告市场中的占比提升至59.0%。预计到2017年,美国展示广告市场规模将达267.8亿元,在美国展示广告中的占比将达到72.0%。2015年中国程序化购买展示广告市场规模为115.1亿元,增长率为137.6%,占到中国展示广告整体14.9%。



预期到2018年,中国程序化购买市场整体规模将达到469.6亿元,占中国展示广告市场的比例将达到34.7%。相较美国市场而言,中国的程序化购买市场发展进程还处在较为前期的阶段,市场生态的规范化和成熟度、广告主及媒体对于程序化购买的接受度都还有待提升,目前市场规模相对较小、在展示广告市场中占比较低,但发展迅速,未来发展潜力较大。



市场驱动因素:广告主预算的迁移;媒体开放度提升;广告形式和技术的创新。

(b)非公开竞价交易方式将超过公开竞价

早期的程序化购买交易方式以RTB为主,由于RTB能够通过人群购买的方式提升广告投放的精准性,从而能够提升广告投放的效果及回报率。但随着多元化交易方式的发展,程序化购买的作用已不仅局限于提升效果,在某种程度上更是为了提升效率。

RTB与非RTB的方式能够购买到的库存优质程度及数量的不同,将多元化程序化购买方式进行组合,能够覆盖不同层次的营销需要,例如通过PDB或PMP的方式进行较大范围的曝光,再通过RTB的方式对特定人群进行加强投放, 从而促进转化。



(c)移动程序化购买快速崛起

中国移动程序化购买市场的发展速度超出预期,主要是受到以下几点因素的推动:

1.移动互联网流 量的快速增长及广告主预算对于移动广告的整体迁移;

2.媒体对于移动程序化购买的接受度及开放程度提升,移动程序化 购买公开市场上可竞价流量快速增长;

3.移动端程序化购买广告的不断创新。



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产业链上下游

程序化购买这个广告生态圈随着这几年的高速发展,分工越来越细致,参与其中的玩家也越来越多,我们主要从流量卖方、程序化买方、监测方、数据方这几个大的方面来看:



中国程序化广告技术生态图(来源RTBchina)

注释:

2016年四季度,新版生态图进行了如下更新:

Ad Exchanges & SSP (程序化广告供应方):新收录PPTV聚力广告平台、以及SSP天罗聚合。

DSP:新增收录来自韩国的Wider Planet。

DSPAN(扩展型广告网络):新增收录:极光广告平台,华院分析、小鸟推送、京纬数据、达途、央视金桥iBCP、艾德思奇的新平台OneDesk,两家从国际市场来中国发展的公司:艺特珑、Spotad。

Programmatic TV (程序化电视广告):新增收入“新智视讯“。

Data Suppliers & Data Management (数据提供和管理) 类目新收录了“银联智惠”

Programmatic Creative (程序化创意):收录了来自杭州的 “喝彩广告”。

Trading Desk & Tech (采购交易平台及技术):新增收录FugeTech(复歌科技)。

流量卖方SSP

流量卖方包括自由流量的媒体、流量聚合平台和广告交易平台。

自己有流量的单一媒体:

例如:门户网站、大的垂直媒体、视频网站等等;近期新加入的新流量卖方还有智能电视电视类的(OTT)媒体,例如乐视、芒果TV等等。

SSP平台中还包括一些流量聚合平台:

例如:Baidu联盟、Google联盟、聚效等。

最后还有广告交易平台(ADX):

类似股票交易市场,流量卖方买方都到一个市场中进行交易。广告交易平台有很多,例如:baidu、google、TANX、门户及视频媒体自有的ADX、纯移动的adview、inmobi等等;

市场上每天共计超过170亿的广告流量、移动端超过40亿、PC端超过110亿、视频(播放器内贴片、暂停、角标等)超过21亿 、移动信息流及原生广告超过12.4亿可通过程序化的方式购买。

程序化买家DSP(Demand-Side Platform需求方平台)

目前常见的DSP主要有几类:独立DSP、依附于流量(媒体、AdX、AdNetwork)的DSP、独有DMP数据的DSP。

独立DSP因为不拥有资源,持续优化程序化购买工具本身的效率是他们的核心。依附于流量的DSP例如腾讯的智慧推、sina的扶翼等,因为依附于自有流量,而且对流量有一定的优先权和变现压力;在外部流量的对接上会受到一些制约。导致天然上就失去了一定的公立性。

程序化交易台(TD,TradingDesk):分工不断精细化及专业化大大增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度,广告主及代理公司希望一站式操控。就出现了程序化购买下单执行一站式交易平台:Trading Desk。

第三方监测公司:传统的有秒针、admaster等;新兴的广告环境验证公司例如RTBAsia主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌完全环境、广告可见性等;目前因技术成熟度、网络环境等等问题还不是很稳定且大部分只能监测PC上的部分媒体环境;免费在线网站分析工具:baidu统计、google GA等;专注移动监测的公司:talkingdata、友盟等;

数据方一般分为三类:

第一方数据(到达广告主官网或者线下店的用户浏览及购买等行为数据);

第二方数据(同广告主广告投放相关的,用户在线上媒体或线下渠道中同广告主广告互动的相关数据);

第三方数据就是同广告主没有任何关系的第三方的数据。

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DSP发展历程

2013年起,当SEM、EDM、AdNetwork等方式都变得成熟,DSP的出现使广告主兴奋起来。当时DSP以革命性的“以人为标的”而非以广告位为标的的投放理念,灵活、精准的特色,彻底颠覆了过往广告投放模式。

由于DSP的本质只是帮助广告主竞价的bidder,自己本身不需要有媒体资源,只要接入AdNetwork就可以了。RTB技术门槛也不是很高,有很多开源代码(当然是技术含量比较低的)。

2013年,全中国不到20家DSP,有一些还是海外的。2014年,超过50家DSP。2015年超过100家DSP。2016年初,几乎每个互联网广告公司都是DSP。



一旦一个行业突然高速井喷人人可做的时候,这个行业就很难良性发展。很快到了2016年末,行业乱象资深冲击了整了市场,DSP的真正价值无法体现,成为了典型的“柠檬市场”。有人说,今年Ad Exchange的整体消耗,降低了5成左右。这个幻想破灭期会有多久?取决于我们多久愿意走向价值回归。2016年,幻想破灭,或者反而是新生。

DSP平台核心技术&投放流程简介

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核心技术之受众定向技术

(a)人群定向技术——谁才是潜在受众

从广告投放实质来说,广告主并非是为了购买媒体,而是希望通过媒体与他们的潜在客户即目标人群通过广告进行沟通和互动。人群定向技术(Audience Targeting),即通过对用户在互联网上的行为数据进行跟踪收集,并基于其行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签,找出潜在目标受众共同行为特征,最终选择适当的媒体将广告投放给具有共同行为特征的受众,从而节省广告成本,提高广告效果的技术。



(b)Look alike技术——以人找人

人群定向技术解决了受众“长什么样”的问题,接下来要做的就是基于受众画像特征,利用技术进行几何倍受众扩散,挖掘出更多相似受众,扩大广告投放覆盖面。Look-alike,即相似人群扩散技术,是基于广告主提供的现有用户/设备ID,通过一定的算法评估模型,找到更多拥有潜在关联性的相似人群的技术。此技术方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力,否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。



(c)LBS定向技术——移动程序化场景营销

LBS是目前移动互联网领域被广泛运用的一项成熟技术,拥有两个重要特点:一是确定移动设备或用户所在的地理位置;二是通过提供的位置查找相关信息服务。而基于LBS的精准情景广告充分利用了这两个特点,一边满足消费者体验,一边实现广告主的移动营销,为广告主与消费者提供双向的问题解决方案。

(d)重定向技术——召回流失受众

重定向技术(Retargeting),又称为访客召回、再营销。是一种针对用户的历史浏览行为,进行对应&类似广告的再次推送,以通过这种不断的提醒来强化品牌印象,并最终促成消费行为的广告技术。

Retargeting分为 Site Retargeting 和 Display Retargeting。其中Site Retargeting是针对浏览过网站的人进行再次营销的广告方式。一般的网站广告带来的购买转化率都低于5%,那意味着超过九成的顾客就这样流失掉了,但实际上,他们中间也很有可能存在潜在消费者,只不过暂时需要更多时间来考虑和比对,一旦时机成熟,就很可能会产生购买决策。

Site Retargeting的价值就在于捕获到这些原本“漏网之鱼”们的购买意图,将他们重新引导回自己的站点里,促成下单消费。企业的投放经验表明:Site Retargeting是一个ROI极高的定向方式。



而Display Retargeting主要是针对用户在搜索引擎搜索过相关的关键词,但未到过品牌站点的用户。所以说Display更多是发觉新客户,而Site更多的是深挖现有用户。

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核心技术之媒体定向技术

是基于程序化投放过程中媒体和广告位环境的复杂性,依据媒体质量、广告位置、广告面积等六大维度筛选真实广告位,预测全网展示环境,从而有效评估广告可见性和品牌安全性,为广告主保驾护航的一种技术。

广告位价值的维度包括媒体质量、屏幕未知、广告位面积&数量和形式等等。

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核心技术之投放优化技术

(a)频次控制技术——不多不少刚刚好

频次控制技术,是指控制一个用户在指定时间内看到一个广告次数的技术,目的是在预算和cpm流量一定的情况下,让广告能覆盖更多的用户。有效的频次控制也可以提高CTR和CVR,因为这两个数据基本都在广告第一次展示时转化率最高,展示超过4-6次后基本无转化。

(b)动态创意优化技术——从千人一面到千人千面

也称之为DCO(Dynamic Creative Optimization) ,是指在同样的广告位上,根据触达到的用户的特定属性及用户行为而动态展示出不同的内容和效果,是一种依托大数据的广告精准投放动态优化技术,这种技术能够使广告创意更具针对性和精确性,可以显著增强广告的个性化展现效果。



(c)跨屏投放技术——提升用户体验

何为跨屏投放技术?即在多种装置上(手机、平板、PC、甚至智能电视)上识别同一唯一用户的各种属性,做到全局、跨装置的广告投放频次控制,做到效果的跨平台归因分析的一种技术。

实现跨屏投放数据共享是基础。真正有效的跨屏营销是需要兼顾活跃时间、目标人群、市场环境以及地域差异等因素,基于大数据技术将不同维度的消费者进行精准洞察,再将手机、平板、PC、甚至智能电视等媒介进行评估匹配,通过数据运算来实现在不同渠道为不同用户群体提供定制化与个性化的推广内容,最终实现“1+1>2”的营销效果。



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DSP工作流程简介

卖方通过程序化的方式将广告流量接入到广告交易平台中,并设定底价,每当一个用户浏览媒体内容页时,其中有一个广告位需要展示广告,此时卖方将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家(DSP)发起竞价请求,各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价,广告交易平台收到各个程序化买家的出价后,进行比价,找出出价最高的买家,将出价最高的广告素材给到媒体进行展示,同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家,整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。



DSP目前存在的问题及未来趋势

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技术趋于成熟但配套并不完善

(a)道德风险:广告不可见导致劣币驱逐良币

通过RTB投放的广告有一个“致命”弱点就是广告对广告主而言几乎不可见,广告主只能依赖campaign结束后的报告来分析投放效果。因此流量是否真实、投放环境是否合适这些问题成了另广告主头疼的、无法解决的难题。无论是效果类还是品牌类广告,只要作弊收益大于作弊成本,作弊本身就难以避免,这些dsp的利润往往远超好好做投放的平台,导致劣币驱逐良币。

(b)KPI结构:不考虑归因导致恶劣竞争

虽然归因模型从2014年开始就一直是热门话题,主流归因模型有:完全漏斗归因(理想情况、实际应用基本做不到)、首次点击归因、末尾点击归因等等,但实际情况是目前全行业的广告主基本上都没有采取归因模型来计算KPI。以汽车行业为例,不考虑归因的情况下一个终端轿车的CPL可能高于5000元,但是没有广告公司能负担这个成本,各家承诺的CPL大概在1000元左右。即使做不到也没有哪个DSP因此违约,整个产业处于灰色地带,只要广告主报得出数据,dsp总能想办法做出来,导致行业之间各家平台之间得恶劣竞争。

(c)无法自证:第三方检测这个黑盒子

品牌广告主在程序化投放过程中追求TA(target audience目标受众)这个效果。一次程序化投放结束后到底多少TA看到了是品牌广告主在意的。但是谁来定义看到的人是不是TA呢?目前市场中是有第三方数据公司来定义,这些第三方往往是黑盒子、无法自证,再加上各种利益关联,导致即使报出来的数据再好,也不能说明实际广告效果。

因此,程序化的技术虽然十分成熟,但整个生态还不是很完善。

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未来趋势与乱象中的希望

(a)可用数据增长显著

得益与广告主自建DMP得增加,程序化广告可用得第一方和第二方数据增长情况显著。目前主要问题在data onboarding是否能规模化和准确。

第三方数据方面,托device id的福,移动端情况好过pc端,可以获得app相关的数据。

运营商倾向与公开数据,但收到丧失控制权、数据覆盖范围割据、隐私红线等影响。其他规模性的第三方数据都更倾向于封闭而非公开,数据直接变现的环境尚未形成。

尽管如此,可用数据的明显增长还是会给dsp行业带来更多曙光。

(b)媒体心态更加开放

媒体总体对程序化广告的心态更加开放。主要原因是由于技术的发展和进步,让广告主能够建立基于自己资源的“私有化”的程序化流量平台,是过去network时代不可实现的,也是过去自己的广告管理系统不可实现的。2016年很多媒体拥有自己的SSP或是ADX,而不需要寻求第三方平台,这使他们在对资源控制力得以保证的同时,并促进了程序化在媒体端的进一步普及。

(c)透明化步幅加快

2016年开始程序化交易透明化步幅加快。理论上程序化采买完全可以通过自助方式完成,中介最恰切的角色是技术提供商,通过提供服务来获得收入,而非通过流量的价差获利,dsp的变化正在往这个方向倾斜,很多agency也开始成了了透明化的td部门。

(d)KPI重构

广告主面对程序化的态度回归理性,对KPI设定方法也开始反思。

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结论

首先从市场规模上讲,程序化广告依旧会保持增长。程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透,这不是一时的乱象所能阻挡的。我们综合了几位分析师的观点, 2015到2016年间,Google、Facebook占美国数字化广告份额的65%。在国内,大平台预计也会瓜分掉65%~70%。据相关机构测算,到2019年中国数字化广告市场会高达5000亿元。未被巨头瓜分的剩余35%还是个大市场,而程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。

其次从行业内部来看,一些引导市场健康发展的力量在2016正在浮现。总之,在数字化广告市场整体预期还不错的背景下,行业内的各方正在努力构建程序化广告的健康生态。

未来发展方向

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移动视频程序化购买加速

传统的DSP平台已经满足不了日益增长的移动视频程序化购买的需求,他建议采用SSP平台和PMP平台的同时,建立一个更加能满足广告主需求的专业移动DSP平台,摆脱PC端DSP平台的影响,实现独立发展,加速移动视频广告程序化购买的发展。

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移动原生广告新形式对精准性提出更高要求

2017年移动原生广告将成为主流并进入新的发展阶段:除效果类广告主之外,品牌类广告主也将加大原生广告投放力度; 目前原生广告形式以社交类资讯类信息流为主,技术和内容创意方面具有很大的发展空间。大量优质APP正在纷纷将原生广告纳入到自己的平台体系中,原生广告位资源逐渐丰富起来,同时形式上也开始多样化,满足广告主不同需求的新兴形式如视频原生广告,专题类原生广告,音频原生广告将得到更广泛的运用。值得注意的是视频原生广告已经正在成为移动程序化营销的下一个风口。

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与Beacon技术相结合的场景化营销

越来越多的媒体巨头和品牌广告主开始布局Beacon应用,定向更加精准的室内场地如商场、电梯和办公楼。 Unacast技术公司和VG news app合作开展的一项O2O营销推广活动充分验证了beacon技术结合程序化定向的发展潜力和营销潜力。结合Beacon技术对影院APP用户推送APP内置兑换礼券信息,引导用户到线下电影院免费领取饮料赠品,并在一周后利用收集到的人群数据对用户进行重定向,最终活动获得了惊人的成功,落地页的访问率达到64%,而线下转化率更是达到24%。在国内Beacon技术由于对硬件设备要求较高,还需要sdk和后台服务支持,尚未像WiFI一样普及,但从长远来看,Beacon技术具备较低成本优势和更高的精准度,在国内具备广阔的发展前景。

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跨屏追踪仍是主要挑战

程序化购买快速移动化后,跨屏追踪成为一大挑战。eMarketer报告指出,在全球移动营销领域,仅有不足三成的广告主,有能力在移动营销活动中实现用户跨屏追踪(即将同一用户使用的PC和多种移动设备进行有效关联)。由于跨屏追踪的困扰,使得营销人员通常难以全面了解移动端消费者的行为轨迹。仅有35%的营销人员能在移动消费者使用不同的移动设备时仍然识别他们是同一人,前提是用户在不同移动设备上使用同一账号登录。在中国,有能力做跨平台用户账号打通的公司更是屈指可数,几乎成为腾讯,阿里,百度等互联网巨头的专利,这给众多不具备此类资源的DSP们和广告主们带来了很大的麻烦,并大大制约了其针对移动用户实施精准定向和个性化营销的能力。

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OTT、VR程序化广告正在兴起

2016年以快消食品类汽车类为首的品牌广告主已先行涉足OTT程序化广告。OTT程序化购买在2017年将继续加快进程完善市场规范和产业生态系统。目前众多国内领先媒体平台都已在OTT领域开辟出程序化购买的营销空间,参照PC和移动的发展路线,与硬件方、牌照方、内容提供商和第三方监测机构合作对碎片化的媒体资源进行集中整合。

2016年国内主流视频网站如优酷土豆、爱奇艺相继试水VR产业,搭建与VR设备相配适的VR视频页和视频APP应用,并开始逐步完善VR从内容生产到营销推广的产业链条。随着用户数量的爆发性增长,广告主与媒体方的持续关注度,以及交互体验的优化和高转化率,VR广告的商业价值不容小觑。

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SaaS提供自助+托管服务或受欢迎

Rocket Fuel自2014年8月收购X+1平台后,提供自助模式+托管服务模式,近期将打包DMP+DSP过渡到SaaS模式,以提高自助模式的快速商业变现能力。其CEO Randy Wootton认为,未来自助模式会越来越受欢迎,自助模式和托管服务的收入将会形成9:1态势(目前比例是1:9)。而AppNexus早前也尝试过把DSP产品切换到SaaS模式,但最终还是以失败告终。

企业财务数据分析

在2016年里,有更多的广告技术公司进入了新三板,其中包括品友互动、力美科技等。公司成为公众企业后经营更为透明,更加便于关注各个市场中与程序化广告技术相关的企业动态和公开披露的数据。先分享一个2016年上半年新三板企业的数据,待这些企业2016年全年数据的发布后将更新。



程序化购买DSP平台投资历史回顾



投资方类型以及投资(并购)目的:

1. 资本机构:进入快速成长的程序化购买市场以获取投资回报。

2. 传统广告代理/公关公司:发展数字营销业务,为即有广告主提供程序化购买的投放服务,作为全案/整合营销服务的一环。

3. 传统媒体集团:1)发展数字营销业务,为即有广告主提供程序化购买的投放服务;2)收购广告技术公司为集团提供内部互联网化支持。

4. 大型网络媒体:1)获取程序化购买相关技术,快速进入产业链或进一步提升在产业链中的影响力;2)获取特定类型广告主。

5. 传统企业:1)进入数字营销业务,提升企业市值/估值;2)利用广告技术公司的相关技术对即有业务进行互联网化改造,或挖掘企业本来拥有但不知如何利用的大数据。

方创研究院观点

程序化购买将在数字化广告领域内持续渗透,这不是当下的一时乱象所能阻挡的。据相关机构测算,到 2019 年中国数字化广告市场会高达 5000 亿元,程序化购买将主导这个大市场中的绝大部分交易。一些引导市场健康发展的力量正在浮现。在数字化广告市场整体预期还不错的背景下,行业内各方正在努力构建程序化广告的健康生态。

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