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寻找体育服务行业的“千里马”|方创研究院  

DATE:2017-03-22 09:45:54

2014年国务院46号文以来,中国体育产业市场化改革加快,一方面赛事IP纷纷涌现,全国马拉松赛就从2014年的50场激增至2016年的328场,另一方面国内职业联赛开始受到广泛关注,2015年中超联赛版权就暴涨20倍,卖出5年80亿元的天价。在体育市场供给端不断优化的同时,消费升级也给体育消费带来结构性的增长。80后成为体育消费主力,此部分人群有较强的健身意识、愿意为体育服务买单,如购买健身房课程、参加体育培训、付费观看体育赛事等

我国体育产业存在结构失衡,在2015年1.7万亿的体育市场规模中,体育用品制造占比达65.7%体育服务行业22.38%,远低于美国体育服务业57%的市场比重。假设到2025年中国体育行业总规模达到5万亿目标,体育服务业占比达50%,届时体育服务行业将有相比于当前约4倍的市场空间。

接下来,本文将沿着体育IP、体育营销、体育媒体、健身服务、体育培训这几个板块,来分析探讨体育服务行业的投资机遇。

1. 体育IP板块

行业背景:IP是竞技体育价值链的起点,包括赛事、俱乐部和体育明星。顶级IP的培育时间长,具有稀缺性、垄断性、稳定性,近年来不少产业巨头和A股上市公司大量投资海外俱乐部。

海外案例:国外足球俱乐部上市最为常见,按成长类型可以分为两种不同类型。一种是俱乐部运营期久远、管理结构较完善、球队成绩长期稳定,比如欧洲顶级联赛中的德国多特蒙德、英国曼联、意大利尤文图斯、拉齐奥都是成功案例另外一种是“暴发户”俱乐部,进入21世纪来,在金钱攻势下,大批的小俱乐部实现了“弯道超车”,俄罗斯富豪阿布拉莫维奇入主切尔西、阿联酋富豪曼苏尔入主曼城、卡塔尔财团入主巴黎圣日耳曼,这些俱乐部在3到5年内取得的成绩可媲美传统强队几十年的成就,不排除未来安排上市可能性

国内机遇:恒大淘宝属于国内财团投资成功的典型案例,通过引入一线球员和外籍教练,实现了中超六连冠,并史无前例的赢得了中国的第一个、第二个亚冠联赛冠军。目前恒大淘宝已在新三板挂牌,2015年营收3.8亿、净利润亏损9.5亿;2016年上半年营收2.5亿,净利润亏损3.12亿;随着球队成绩提升,俱乐部营收、盈利逐步改善。中超其他俱乐部也纷纷获得了资本投资,开始效仿恒大淘宝的模式:2014年,上海绿地集团斥资2亿入主申花联盛足球俱乐部;2015年,华夏幸福地产收购河北中基,更名为华夏幸福;2016年,中赫集团以35.5亿人民币的代价获得北京国安64%的股权。

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             来源:根据网络资料整理,方创资本

2. 体育营销板块

行业背景:由于体育赛事的高关注度,越来越多的中国品牌商开始青睐体育营销,尤其是与世界顶级赛事的合作,成为众多中国品牌国际化的首选,2016年陆续有万达战略合作国际足联、阿里巴巴冠名世界杯、海信赞助欧洲杯的经典案例。然而与海外成熟市场相比,体育营销在中国企业营销支出所占比例仍然较低,未来仍有广阔的提升空间。

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         来源:易观智库,IEG,方创资本

海外案例:大多数世界顶级赛事资源已经被几大国际体育营销巨头瓜分,包括国际管理集团、盈方体育、拉加代尔体育等,它们与相关赛事权益方有长期深入的合作,为其提供不止于体育营销的、多元化的服务。例如,全球第一大体育营销公司国际管理集团以明星经纪业务起家,后拓展至体育赞助、赛事节目制作和分发、世界级体育训练学院、场馆运营等。

国内机遇:国内体育营销还处于起步阶段,一方面资本巨头通过国际化并购布局顶级赛事资源,如万达体育于2015年收购了盈方体育80%股权,2016年收购了拉加代尔体育的耐力部门;乐视体育于2016年以7500万美元收购了世界体育集团(拉加代尔体育亚洲)20%股权。

另一方面,一些本土的体育营销公司开始借力资本市场加速多元化进程,如双刃剑体育于2016年被上市公司当代明诚并购,此后陆续收购了西甲格拉纳达俱乐部98.13%股份美国NBA森林狼队5%股份,今年以超4亿美元的价格获得2018-2021赛季欧冠赛事在中国内地地区的全媒体版权;欧迅体育自2014年挂牌新三板近年以来扩张频繁,获得超过8家中超和中甲足球俱乐部的门票经营权,布局了青少年足球、马拉松、网球等领域的赛事运营,与阿里体育合作推出德州扑克的体育竞技版游戏,与山东鲁能合作进行球迷和衍生品运营、收购埃肯咨询30%股权布局体育经纪。

当前国内体育营销最火爆的领域是足球和篮球,而在马拉松、网球、自行车、斯诺克等逐步兴起的运动领域,相关赛事的营销价值还有待挖掘,在这些领域深耕的体育营销公司有望成为细分龙头。 

3. 体育媒体板块

行业背景:央视掌握了国内90%赛事资源和国外80%国际赛事转播权,这种特有的“央视独大”的体育格局导致我国的体育赛事转播权收入偏低,在体育产业发展比较成熟的国家,一般赛事转播权转让收入占比在40%-50%左右,但在我国的赛事运营收入结构中,收入的绝大部分来自于赞助收入。随着46号文打破了央视对赛事转播权的垄断,各类体育媒体对知名体育赛事转播权的竞争在加剧,由此打开了国内赛事转播权收入增长空间。

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          来源:中投顾问

海外案例:在付费观看体育赛事已经成为主流的美国,体育传媒凭借其拥有的体育赛事的独家版权,吸引体育迷支付订阅费,从而实现盈利。在传统媒体时代,ESPN凭借众多的赛事版权垄断成为美国最大的体育传媒,拥有近9000万的付费用户。近年来随着新媒体的兴起,Twitter、FacebookYoutube、亚马逊等互联网巨头都在布局体育直播,尤其是今年2月Youtube TV体育板块问世,聚合了ESPN、Fox、NBC等13家体育电视台,只需35美元的套餐月费就可以收看美国80%的体育赛事,极大的改变了体育赛事转播市场格局。

国内机遇:早期中国体育迷通过CCTV5免费观看体育赛事,在互联网大趋势下,各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户,广告收入属于盈利重要来源,整体上都属于“赔本赚吆喝”。目前版权争夺大战已趋于明朗化,加上各体育赛事间的差异性很大,职业赛事运营要求高,当各家体育平台明确自己主打领域后,都在考虑通过用户付费加快实现盈利。如腾讯、乐视、新英体育在NBA、中超、英超的转播中有所尝试。

但是从免费到付费,无论哪个国家观众都会有一定的适应过程,高价收购版权、高费用的市场推广、用户却只能缓慢增加,这是所有体育转播平台面临的挑战。国内不乏失败先例,2007年,当时的天盛传媒耗资五千万美元从ESPN手中抢来英超在三年版权,并且十分坚定地只在自己的收费频道上进行独家转播,甚至连集锦都不允许各大卫视频道播出,而订阅价格为188一个月,1880全赛季的价格也显得异常高冷而不亲民,最终只能以转手寥寥收场。

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来源:根据互联网资料整理,方创资本

4. 健身服务板块

行业背景:无论是去健身房接受私教指导,还是在家跟随运动APP上的视频健身,抑或是带上运动手环户外跑圈,中国人已经将健身运动视为一种时尚潮流的生活方式。但是与美国相比,国内的健身人口数量和渗透率均有较大的差距,据美国健身协会IHRSA数据显示,中国健身人群数量390万,健身房渗透率(健身房数量和15-60岁人口总数的比例)0.04%,远低于亚太地区3.84%的平均水平,未来中国健身服务有数倍增长空间。

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           来源:IHRSA,方创资本

海外案例:国外健身氛围浓厚,并且已有多家上市连锁健身俱乐部,如Life Time Fitness(2015年被私有化)、Planet Fitness、ClubCorp等,分别针对不同人群市场,提供差异化的产品服务。Life Time Fitness主要针对中产阶级,提供专业健身、美容养颜、营养护理在内的全方位健康管理服务,并设有儿童健身娱乐中心,重视面向会员家庭所有成员提供服务。Planet Fitness致力于打造健身行业的麦当劳,取消了高强度的运动器材、不常使用的健身项目和果汁吧等不必要的配套项目,保持有氧+固定式的基础设施,以超低会费吸引大众客户

国内机遇:国内健身房市场化竞争激烈,在一线城市已经出现了区域性的龙头连锁健身俱乐部品牌,如上海的威尔士(贵人鸟拟以10亿收购100%股权)和一兆韦德、北京的浩沙健身、深圳的中航时尚(挂牌新三板),除浩沙健身定位大众市场外,其余家均面向中高端市场。中国健身行业主要收入依靠会员卡和私教培训课程,盈利模式较为单一,场地+教练在产值结构中占比超过8成,而国外的结构更加多元化,美国场地+教练的产值比不到20%,食品(健康餐)、补剂(膳食营养补充剂)、减肥消费(降脂课程与训练营)、服装器材(一线品牌及自主品牌)等合计占比70%。

据中国产业信息网,2015年行业前十大健身品牌的市场份额仅16.4%,一些初创企业开始以创新的模式切入细分市场。例如以乐刻、超级猩猩和光圈猪为代表的新兴健身俱乐部,通过降低收费门槛、控制运营成本、将教练解放回教学,为大众用户提供高性价比健身服务;健身工作室则以专业教练为特色,为高端客户提更私密和个性化的服务。在风投资本的助力下,这些新进入者有望通过差异化的产品服务、更优的用户体验,获得更快速的扩张。同时涉及健身食品、补剂等细分领域的企业未来将成为健身市场的新亮点。

5. 体育培训板块

行业背景:随着国内二胎政策的放开和家长观念的改观下,越来越多的孩子走到户外参加体育运动,加上国家对青少年体育教育以及体育后备人才培养的关注,使其颁布了许多有利于体育教育发展的政策。据德勤2016年的教育产业报告,2015年中国K12(从幼儿园到高三)培训产业市场规模达到1800亿元,目前体育培训仅占K12培训产业的5.5%,青少年体育培训市场是一片新蓝海。

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           来源:国家统计局,方创资本

国内机遇:体育培训市场对于创客的吸引力,在于它的高利润率和无限想象空间,万国体育就是一个成功标杆,于2016年6月挂牌新三板,仅仅在击剑培训这个细分领域,其2016年上半年的营收就超过了亿元,毛利率达到70%,成为全球规模最大的击剑培训机构,未来将把击剑培训的成功经验复制到其他体育项目培训上,并且利用综合性运动场馆资源优势,实现从单一青少年培训到亲子家庭和全面健身的服务升级。

影响体育培训的主要有四大因素:充足的场地、优质的教练资源、科学的训练体系、渠道建设及品牌推广。其中场地资源目前来看是限制性最大的因素,在市场活跃的一二线城市中,场地资源匮乏,短期内政府无法提供足够的体育场资源,抢占场地资源成了各个培训公司首要任务,并且不少企业探索出新的合作方式,像索福德(五人制足球、社区足球的主要推动者)与红星美凯龙合作,未来在全国建设1000家“天空球场”。

目前市场上体育培训公司大大小小算起来有数百家,受资本市场追捧的公司主要集中在足球、篮球、游泳、羽毛球等热门运动上,随着青少年体育培训需求趋于多元化,可关注滑雪、棒球、马术等新兴小众领域的机遇。

总结

方创研究院认为,以上5个体育服务细分领域都有足够大的市场体量和潜力,但是从相关企业的变现能力分析,体育IP和体育媒体领域面临较长的市场培育期,短期内较难实现盈利,而体育营销、健身服务和体育培训领域的盈利模式更清晰,值得重点关注。

本文作者:方创Leona

联系邮箱:leona@favalue.cn